Por: Dana Feldman
Publicado originalmente aquí, 29 de octubre de 2019
Las guerras del streaming se están calentando y el panorama televisivo está a punto de experimentar uno de los períodos más disruptivos de su historia. Con media docena de nuevos streamers ingresando al mercado, muchos se preguntan si el exceso de contenido superará la demanda de los consumidores.
Hora de la televisión y Agencia Unida de Talento (UTA)El grupo de análisis y datos de IQ realizó un estudio conjunto en septiembre titulado “Más allá de los tres grandes” en un esfuerzo por comprender mejor cómo se sienten los consumidores acerca de este nuevo panorama de transmisión de medios. El estudio se enfoca en el conocimiento, la intención de compra y las características y ofertas que impulsan o ralentizan el interés del consumidor.
A medida que un panorama televisivo ya sobresaturado se prepara para los lanzamientos de nuevos servicios de Disney+, Apple TV+, HBO Max, NBCU's Peacock, Discovery Streaming y Quibi, los consumidores se preguntan qué servicios conservar, cancelar y agregar.
El estudio se administró en los EE. UU. y en tres de los cuatro países que Disney+ lanzará en noviembre: los Países Bajos, Canadá y Australia. Las respuestas en el extranjero muestran algunas similitudes, así como importantes diferencias con los consumidores estadounidenses.
Las empresas de medios saben que hay poder en llevar su propio contenido directamente al consumidor a través de sus propias plataformas de distribución. Y, dado que los cortes de cordón ocurren a un ritmo cada vez mayor, este es el momento. Sin embargo, hay una sobreabundancia de opciones de contenido y plataformas de transmisión over-the-top (OTT). Los consumidores ahora están lidiando con la fatiga cuando se trata de su entretenimiento en el hogar.
TV Time encuestó a su comunidad global de más de 12 millones de usuarios de la plataforma de seguimiento de TV y el estudio conjunto encontró una gran división en el conocimiento de los próximos streamers, fuertes opiniones sobre contenido original versus contenido con licencia, una percepción predominante de que hay demasiadas opciones de servicios y contenido, sensibilidad al precio y varias opiniones sobre planes de suscripción con publicidad versus sin publicidad.
“En un panorama televisivo que está experimentando una disrupción tan intensa, buscamos comprender mejor cómo influyen las preferencias y actitudes de los consumidores”, dijo el director de análisis de contenido de UTA IQ, David Herrin. “De hecho, es la edad de oro de la televisión en la que se están realizando más programas excelentes, más competencia por los globos oculares y, en última instancia, una mayor demanda de talento creativo que nunca antes. Investigaciones como esta nos ayudan a mirar más allá del horizonte y tomar decisiones más informadas mientras trabajamos juntos para navegar estos cambios monumentales en el mercado”.
¿Planea suscribirse a nuevos servicios de transmisión?
La mayoría de los encuestados (85%) actualmente están suscritos a más de un servicio de transmisión. ¿Cuántos más están dispuestos a agregar los consumidores? Un poco más de un tercio (34%) dice que no planea agregar ningún servicio nuevo, 42% dice que agregará uno y 20% agregará dos. Solo 4% planea agregar tres o más servicios nuevos, lo que sugiere que la oferta de transmisión de medios pronto superará la demanda actual de los consumidores.
Los nuevos servicios no son una amenaza para los tres grandes: Netflix, Amazon Prime Video y Hulu. No se trata de que los consumidores dejen lo que ya tienen. Se trata de sumar -o no- a estos favoritos ya establecidos. Disney+ y Apple TV+ tienen la ventaja de lanzarse primero en noviembre. Es probable que los servicios que se lancen en 2020 enfrenten una batalla más cuesta arriba cuando se trata de atraer nuevos suscriptores a medida que aumentan el marketing.
¿Es demasiado de algo bueno, demasiado?
Teniendo en cuenta que los consumidores son reacios a agregar más de dos servicios nuevos, no sorprende que el 70% de los encuestados sienta que pronto habrá demasiadas opciones de transmisión. El costo fue la queja más común con 87% alegando que todo se está volviendo demasiado caro. Aquí es donde el modelo con publicidad podría ganar terreno con 44% diciendo que se ocuparía de algunos anuncios para ahorrar dinero, mientras que 56% prefiere los planes de solo suscripción.
Otras frustraciones clave incluyen la necesidad de alternar entre servicios (67%), configuración y administración de cuentas (58%) y la incapacidad de encontrar contenido fácilmente (45%). En cuanto al tiempo, 35% dice que no hay suficientes horas en el día para ver todo este contenido y 17% siente que la calidad del contenido está disminuyendo.
“En la era de los cables sin cortar, el contenido estaba en un solo lugar. Hoy en día, la curación de la experiencia de contenido televisivo requiere mucho más esfuerzo”, explica Herrin.
Los consumidores valoran el contenido de la biblioteca más que los originales
Otra área que divide a los consumidores, que tiene grandes implicaciones para la industria del entretenimiento, es la disponibilidad de contenido de biblioteca versus contenido original en plataformas de transmisión.
Cuando se le preguntó qué tan importante es el contenido de la biblioteca al elegir un servicio de transmisión, 90% dijo que es "importante" o "muy importante" y 68% respondió de manera similar con respecto al contenido original. Lo que está claro es que la falta de contenido de la biblioteca de Apple TV+ podría ponerlo en desventaja.
La conciencia del consumidor es clave
Apple TV+ se lanza el 1 de noviembre y Disney+ el 12el con otros programados para 2020. Debido a las diferentes fechas de lanzamiento el próximo año, es probable que haya brechas en la conciencia del consumidor sobre los próximos servicios de la competencia.
La notoriedad es una métrica muy elástica que podría tener un aspecto muy diferente en el futuro, pero en el momento de este estudio, Disney+ y Apple TV+ tenían los niveles más altos de conciencia del consumidor (88% y 63%, respectivamente) entre los próximos servicios. Ambas son marcas establecidas con una inmensa afinidad entre los consumidores, lo que hace que su expansión hacia el streaming sea una evolución natural.
Los siguientes son HBO Max (primavera de 2020) en 37% y Peacock de NBCU (abril de 2020) en 28%. El servicio de Discovery Channel (primavera de 2020) llega a 8%. Y Quibi (6 de abril de 2020), que aún no ha comenzado a comercializar su servicio y no está afiliado a una marca de medios existente y reconocible, tiene solo 5%.
La conciencia es un indicador de primer paso para determinar si un consumidor se suscribirá o no, pero debido a que la mayoría de los consumidores no tienen la intención de agregar más de dos servicios nuevos, se convierte en una métrica crítica para la industria. Este es un muy buen augurio para Disney+, que parece estar en la posición más favorable con más de la mitad (56%) de los encuestados que dicen que es "probable" o "muy probable" que se suscriban. Ninguno de los otros servicios llegó a 20%.
Apple TV+ tiene un gran poder estelar en su esquina. Cuando a los encuestados se les habló sobre los A-Listers adjuntos a muchos de los nuevos contenidos originales de Apple TV+, como los de Jennifer Aniston, Steve Carell y Reese Witherspoon. el programa de la mañana, la intención de suscribirse saltó 10%.
De los nuevos streamers, Disney+ parece estar mejor posicionado para el éxito
Disney+ tiene los niveles más altos de conocimiento (88%) e intención de suscripción (56%) y una combinación saludable de biblioteca (Disney, Marvel, Pixar, Guerra de las Galaxias y National Geographic) y contenido original. También tiene la ventaja de lanzarse el próximo mes. El paquete Disney+ con Hulu y ESPN+ por solo $12.99 al mes también es muy atractivo para los consumidores con 53% diciendo que es "probable" o "muy probable" que se suscriban al paquete. Es de destacar que las familias (57%) no tienen más o menos probabilidades de suscribirse a Disney+ que los hogares sin niños (55%), lo que ilustra la fortaleza de las franquicias para adultos de Disney.
El hecho de que el contenido de la biblioteca se registre como muy importante (notablemente más que los originales) para los consumidores que contemplan agregar un servicio es otro aspecto positivo para Disney. Además, el 56% de los consumidores prefieren los servicios sin publicidad, lo que respalda el modelo de suscripción de Disney.
A los consumidores les encantan las franquicias de bibliotecas de Disney, particularmente Marvel (77%) y Pixar (71%) que ocupan los primeros lugares. Guerra de las Galaxias (55%) y National Geographic (33%) obtienen menos entusiasmo. También se preguntó a los encuestados acerca de Disney Animated Classics (64%) y Disney+ Originals (61%). La afinidad del consumidor por Marvel es otro punto positivo para Disney+ Originals, ya que los próximos títulos originales de Marvel en el servicio son muy esperados.
el mandaloriano seguido por Marvel's Falcon & Winter Soldier, WandaVision, Loki, Hawkeye, ¿Y si? y Ella Hulk se encuentran entre los programas originales de Disney+ más esperados. Entre los usuarios de la aplicación TV Time, Disney+ y Apple TV+ tienen 10 de los 25 nuevos programas anticipados.
No parece que el éxito potencial de Disney represente una amenaza para los servicios existentes, ya que el 70% de los encuestados indica que están no "probable" o "muy probable" que abandonen un servicio actual si se suscriben a Disney+.
Consumidores internacionales en la guerra del streaming
El conocimiento de Disney+ es alto en el extranjero y está a la par con los EE. UU. en 88%, lo que ejemplifica aún más la marca Disney a escala global. La conciencia es 93% en los Países Bajos, 84% en Australia y 82% en Canadá.
Las preferencias de los consumidores en el extranjero a menudo se alinean con los EE. UU. Por ejemplo, las personas asignan un alto valor al contenido de la biblioteca cuando seleccionan un servicio (86% en los tres países en comparación con 90% en los Estados Unidos), lo que es un buen augurio para Disney. Los de los Países Bajos (60%), Australia (59%) y Canadá (49%) prefieren el modelo de negocio SVOD solo de pago de Disney en comparación con el 56% de EE. UU.
Sin embargo, hay señales de advertencia para Disney. Los consumidores fuera de los EE. UU. tienen menos intención de suscribirse a Disney+. Los porcentajes varían, pero en comparación con 56% en los EE. UU., 49% de los Países Bajos, 42% en Canadá y 38% en Australia tienen planes para suscribirse a Disney+, lo que sugiere que, a pesar de la gran conciencia, puede requerir más marketing en el extranjero para educar a las personas sobre los detalles. del servicio Disney+.
Varias de las principales franquicias de Disney no son tan fuertes internacionalmente, incluyendo Guerra de las Galaxias (promedio de 481 TP3T de Australia, Canadá y los Países Bajos frente a 551 TP3T en los EE. UU.) y Marvel (promedio de 691 TP3T frente a 771 TP3T en los EE. UU.).
“Si bien Disney+ parece estar bien posicionado para tener éxito a nivel internacional, puede requerir un enfoque adicional en los mercados estratégicos para alentar a las personas a suscribirse”, dijo el vicepresidente de TVLytics de TV Time, Alex von Krogh. "Será importante hacer un seguimiento de cómo las personas interactúan con su programación desde una perspectiva global y cómo se compara con los competidores en esos mercados".
la comida para llevar
Hay disparidad cuando se trata de la conciencia del consumidor sobre las nuevas plataformas de transmisión. Debido al reconocimiento global de la marca Disney, Disney+ tiene una ventaja en los Estados Unidos y en el extranjero. La mayoría de las personas prefieren el contenido de la biblioteca y los modelos solo por suscripción. Y los consumidores están abrumados con demasiadas opciones y la mayoría dice que solo agregará uno o dos servicios nuevos.
A medida que se lancen nuevos servicios, el sentimiento del consumidor evolucionará y será imperativo comprender cómo los cambios impactan en el futuro de la televisión. “Hemos visto la evolución de la industria desde el cambio de canales en un solo control remoto hasta el cambio entre aplicaciones usando múltiples controles remotos y dispositivos”, agrega von Krogh de TV Time. “A medida que el descubrimiento de contenido se convierte en un desafío mayor en este entorno, necesitamos comprender mejor los patrones de audiencia en todas las plataformas y cómo servir mejor a las personas el contenido correcto en el momento correcto”.
Entonces, ¿demasiado de algo bueno es demasiado? Así parece. Quizás el futuro permita a los consumidores comprar su entretenimiento a la carta; en lugar de suscribirnos a los servicios, podríamos pedir los programas y películas que queremos. Esto, por supuesto, es solo un pensamiento.