De : Matt Donnelly
Publié à l'origine ici, 6 novembre 2019
Alors qu'Hollywood et Wall Street se préparent depuis plus de deux ans à une multitude de services de streaming concurrents, une nouvelle enquête a quelques révélations sur le marché que ces plates-formes entreront bientôt.
Menée en septembre par le service de suivi des téléspectateurs TV Time et UTA IQ, l'enquête, "Beyond the Big Three", indique qu'un nombre considérable de 70% de personnes interrogées pensent qu'il y aura trop de streamers parmi lesquels choisir.
Le sentiment survient une semaine seulement après que WarnerMedia a organisé sa tournée pour HBO Max, le service coûteux et coûteux qui proposera des séries et des films originaux ainsi que la bibliothèque de contenu de Warner Bros. Entertainment. En mai 2020, HBO Max rejoindra les géants existants Netflix, Amazone et Hulu, ainsi que des parvenus poids lourds Disney+ et Apple TV Plus.
Moins de la moitié des consommateurs interrogés, ou 42%, ont déclaré avoir l'intention d'ajouter un nouveau service de streaming pour le visionnage à domicile. Seul 20% a déclaré qu'il en ajouterait deux, et 34% a déclaré qu'il ne participerait à aucune des nouvelles offres. (L'enquête a été compilée début septembre, avec 4 816 répondants aux États-Unis, 1 216 aux Pays-Bas, 448 au Canada et 154 en Australie. L'échantillon de population a été sélectionné parmi les 12 millions d'utilisateurs suivis de TV Time.)
L'étude dévoile une partie de la psychologie derrière la résistance à certains éléments de la guerre du streaming, le plus important étant la tarification. Un rapport de février de Nielsen a suggéré que pas moins de 16 millions de foyers américains ont entièrement coupé le cordon, bien que de nombreux clients ajouteront des comptes de streaming aux forfaits de câble existants et coûteux. Quatre-vingt-sept pour cent des personnes interrogées dans lesdits nouveaux services seraient considérées comme "trop chères", sur une échelle qui glisse de Apple TV Plus' prix de départ mensuel de vente au feu de $4.99 aux frais mensuels de $14.99 de HBO Max (les clients existants du câble HBO auront accès à la plate-forme gratuitement).
Certains 56% d'utilisateurs ont déclaré qu'ils envisageraient de s'engager avec un service sans publicité et que 44% serait ouvert au contenu financé par la publicité à un prix inférieur.
D'autres frustrations sont apparues dans l'enquête. Soixante-sept pour cent des personnes interrogées ont déclaré qu'elles trouvaient que le besoin de basculer entre les services serait un tueur d'affaires. Les appareils comme le boîtier Apple TV n'incluront plus le Netflix app, car les plateformes deviendront des concurrents directs. Cela crée des étapes supplémentaires pour les téléspectateurs qui cherchent à se gaver de contenu. La création et la gestion de nombreux comptes n'ont pas séduit 58% des répondants.
Un autre obstacle se présente sous la forme de la notoriété de la marque. Au moment où l'étude a été conclue – avant que NBCUniversal n'annonce son service Peacock et qu'Apple ne dévoile son prix avantageux – la reconnaissance de la marque auprès des consommateurs était révélatrice.
Disney+ massivement dirigé le conseil d'administration parmi les débutants. Quatre-vingt-huit pour cent des participants ont déclaré être au courant du lancement du 12 novembre. Cinquante-six pour cent ont déclaré qu'ils seraient poussés à s'abonner, grâce à l'accès au catalogue de contenu de Marvel Studios, ainsi qu'aux films Pixar, à l'univers "Star Wars" et aux séries originales dérivées de toutes ces marques.
Comme n'importe quel studio de cinéma pourrait vous le dire, des campagnes de marketing massives peuvent aider à gagner des clients. Disney Plus a réquisitionné des abribus sur près d'un mile sur le boulevard Santa Monica de Los Angeles en octobre, claironnant son lancement avec des enseignes au néon et des affiches de personnages. De manière significative, l'étude a révélé que 70% des personnes interrogées ont indiqué qu'elles étaient "probables" ou "très susceptibles" d'abandonner un service de streaming actuel en faveur de Disney Plus. Dans les couloirs d'Hollywood, Disney Plus a souvent été qualifié de "tueur de Netflix", et cette métrique lui donne une certaine crédibilité.
Une forte notoriété du service était également représentée dans des territoires étrangers tels que l'Australie, les Pays-Bas et le Canada. Fait intéressant, les consommateurs internationaux sont légèrement moins enclins à s'abonner au forfait Disney Plus qui comprend ESPN et Hulu, qui se situe à un taux mensuel fixe de $12,99.
Joseph Kessler, responsable mondial de la division analytique d'UTA, IQ, déclare que Jennifer Aniston a créé un moment indélébile pour Apple TV Plus et sa prochaine série "The Morning Show" en rejoignant enfin Instagram. Elle a gagné 1 million d'abonnés en 45 minutes, ce qui serait un record, et en a amassé 17,5 millions à ce jour. Attirer les meilleurs talents s'est avéré essentiel à la stratégie d'Apple, selon l'étude. Lorsque les répondants ont reçu des synopsis de séries et de films mettant en vedette Aniston et Reese Witherspoon, Jason Momoa, M. Night Shyamalan, Octavia Spencer, Aaron Paul et Oprah Winfrey, l'intention de s'abonner a augmenté de 10 points de pourcentage.
Notamment, l'enquête montre une prise de conscience à un 5% austère pour Quibi, l'application vidéo mobile à paraître de Jeffrey Katzenberg et Meg Whitman en avril prochain. Cela n'a peut-être pas d'importance, car l'entreprise a obtenu des millions de publicités prépayées et propose des accords majeurs avec des créateurs prolifiques comme Jason Blum et Steven Spielberg.
« Vous avez affaire à cinq ou six grandes entreprises qui ont toutes des atouts uniques à exploiter », déclare Kessler. "Apple a une somme d'argent incroyable, Disney a la notoriété de la marque et nous venons de voir une gamme de contenu de HBO Max qui a dépassé les attentes." Il ne s'agit pas uniquement de contenu original. Dans une découverte qui pourrait justifier les récents mégaaccords pour les droits de diffusion hérités – pour des séries bien-aimées comme «Friends», «The Big Bang Theory» et, au prix de $500 millions, «South Park» – 90% des répondants à l'enquête ont déclaré que ces titres de bibliothèque étaient « importants » ou « très importants ». En comparaison, 68% ressentait la même chose pour les originaux.
D'ici la mi-2020, les Américains seront confrontés à un type spécifique de paralysie des choix lors du déploiement de ces services. Dans les appels de résultats, des PDG comme Bob Iger de Disney et John Stankey de WarnerMedia ont clairement exprimé leur engagement à attirer de nouveaux clients et à en détourner certains de Netflix, le dominant du marché avec 140 millions d'abonnés dans le monde.
"Cette étude capture un moment dans le temps avant le lancement de tous ces entrants", déclare David Herrin, responsable de l'analyse de contenu chez UTA IQ. "Outre la question importante de la sensibilisation, cela demande dans quelle mesure les préférences des consommateurs vont réellement changer."