Por: Matt Donnelly

Publicado originalmente aquí, 6 de noviembre de 2019

Si bien Hollywood y Wall Street se han estado preparando durante más de dos años para una gran cantidad de servicios de transmisión de la competencia, una nueva encuesta tiene algunas revelaciones sobre el mercado al que pronto ingresarán estas plataformas.

Realizada en septiembre por el servicio de seguimiento de espectadores TV Time y UTA IQ, la encuesta, "Más allá de los tres grandes", dice que un considerable 70% de los encuestados siente que habrá demasiados transmisores para elegir.

El sentimiento surge solo una semana después de que WarnerMedia realizó su roadshow para HBO Max, el costoso servicio exagerado que ofrecerá series y películas originales junto con la histórica biblioteca de contenido de Warner Bros. Entertainment. Ven mayo de 2020, HBO Max se unirá a los gigantes existentes netflix, Amazonas y Hulu, así como advenedizos de peso pesado Disney más y Apple TV Plus.

Menos de la mitad de los consumidores encuestados, o 42%, dijeron que tenían la intención de agregar un nuevo servicio de transmisión para ver en el hogar. Solo 20% dijo que agregaría dos, y 34% dijo que no participaría en ninguna de las nuevas ofertas. (La encuesta se compiló a principios de septiembre, con 4816 encuestados en los Estados Unidos, 1216 en los Países Bajos, 448 en Canadá y 154 en Australia. La muestra de población se seleccionó de los 12 millones de usuarios rastreados de TV Time).

El estudio revela algo de la psicología detrás de la resistencia a ciertos elementos de la guerra del streaming, siendo el principal el precio. Un informe de febrero de Nielsen sugirió que hasta 16 millones de hogares estadounidenses han cortado el cable por completo, aunque muchos clientes agregarán cuentas de transmisión a paquetes de cable costosos y existentes. Ochenta y siete por ciento de los encuestados en dichos nuevos servicios serían considerados "demasiado caros", en una escala que se desliza de Apple TV PlusPrecio inicial mensual de venta forzosa de $4.99 a la tarifa mensual de $14.99 de HBO Max (los clientes de cable de HBO existentes tendrán acceso a la plataforma de forma gratuita).

Algunos 56% de los usuarios dijeron que considerarían participar en un servicio sin publicidad y que 44% estaría abierto a contenido con publicidad a un precio más bajo.

Otras frustraciones surgieron en la investigación. El sesenta y siete por ciento de los encuestados dijeron que encontraron que la necesidad de alternar entre los servicios sería un factor decisivo. Los dispositivos como la caja de Apple TV ya no incluirán el netflix app, ya que las plataformas se convertirán en competidores directos. Esto crea pasos adicionales para los espectadores que buscan contenido compulsivo. La creación y gestión de numerosas cuentas no atrajo al 58% de los encuestados.

Otro obstáculo viene en forma de conciencia de marca. En el momento en que concluyó el estudio, antes de que NBCUniversal anunciara su servicio Peacock y Apple revelara su punto de precio favorable, el reconocimiento de la marca entre los consumidores era revelador.

Disney más abrumadoramente corrió el tablero entre los novatos. El ochenta y ocho por ciento de los participantes dijeron que estaban al tanto del lanzamiento del 12 de noviembre. El cincuenta y seis por ciento dijo que se sentiría impulsado a suscribirse, gracias al acceso al catálogo de contenido de Marvel Studios, así como a las películas de Pixar, el universo de “Star Wars” y las series originales derivadas de todas esas marcas.

Como cualquier estudio de cine podría decirle, las campañas de marketing masivas pueden ayudar a ganar clientes. Disney Plus se apoderó de paradas de autobús en casi una milla por el bulevar Santa Mónica de Los Ángeles en octubre, anunciando su lanzamiento con letreros de neón y carteles de personajes. Significativamente, el estudio encontró que 70% de los encuestados indicaron que era "probable" o "muy probable" que abandonaran un servicio de transmisión actual a favor de Disney Plus. En los pasillos de Hollywood, a menudo se hace referencia a Disney Plus como el "asesino de Netflix", y esa métrica le da cierta credibilidad.

El alto conocimiento del servicio también estuvo representado en territorios extranjeros como Australia, los Países Bajos y Canadá. Curiosamente, los consumidores internacionales están un poco menos inclinados a suscribirse al paquete Disney Plus que incluye ESPN y Hulu, que tiene una tasa mensual fija de $12.99.

Joseph Kessler, jefe global de la división de análisis de UTA, IQ, dice que Jennifer Aniston creó un momento imborrable para Apple TV Plus y su próxima serie "The Morning Show" al unirse finalmente a Instagram. Obtuvo 1 millón de seguidores en 45 minutos, supuestamente un récord, y ha acumulado 17,5 millones hasta la fecha. Atraer a los mejores talentos ha demostrado ser esencial para la estrategia de Apple, según muestra el estudio. Cuando los encuestados recibieron sinopsis de series y películas protagonizadas por Aniston y Reese Witherspoon, Jason Momoa, M. Night Shyamalan, Octavia Spencer, Aaron Paul y Oprah Winfrey, la intención de suscripción aumentó en 10 puntos porcentuales.

En particular, la encuesta muestra una conciencia en un marcado 5% para Quibi, la aplicación de video móvil que lanzarán Jeffrey Katzenberg y Meg Whitman el próximo mes de abril. Puede que eso no importe, ya que la empresa ha asegurado millones en publicidad prepaga y cuenta con acuerdos importantes con creadores prolíficos como Jason Blum y Steven Spielberg.

“Estás tratando con cinco o seis grandes empresas que tienen activos únicos para aprovechar”, dice Kessler. “Apple tiene una cantidad increíble de efectivo, Disney tiene el reconocimiento de marca y acabamos de ver una línea de contenido de HBO Max que superó las expectativas”.  No se trata enteramente de contenido original. En un hallazgo que podría justificar mega acuerdos recientes por derechos de transmisión heredados, para series amadas como "Friends", "The Big Bang Theory" y, a un precio de $500 millones, "South Park": 90% de los encuestados dijeron que tales títulos de biblioteca eran “importantes” o “muy importantes”. En comparación, 68% sintió lo mismo con los originales.

A mediados de 2020, los estadounidenses enfrentarán un tipo específico de parálisis de elección a medida que se implementen estos servicios. En llamadas de ganancias, los directores ejecutivos como Bob Iger de Disney y John Stankey de WarnerMedia han dejado muy claro su compromiso de atraer nuevos clientes y alejar a algunos de Netflix, el dominador del mercado con 140 millones de suscriptores en todo el mundo.

“Este estudio captura un momento en el tiempo antes del lanzamiento de todos estos participantes”, dice David Herrin, jefe de análisis de contenido de UTA IQ.  “Además de la importante cuestión de la conciencia, pregunta cuánto cambiarán realmente las preferencias de los consumidores”.